Au milieu du XIXe siècle, on n’achetait pas du chocolat pour se faire plaisir : on en achetait pour se soigner, souvent chez le pharmacien, et souvent frelaté. Il a fallu un fils de métayer parti de chez lui à neuf ans pour renverser cet ordre-là. Et l’arme décisive du chocolat Poulain ne fut pas la fève, mais une image en couleurs glissée gratuitement dans l’emballage.
Le 8 juillet 1918, vers vingt-deux heures, le feu prend dans l’un des plus anciens bâtiments de la chocolaterie de Blois. Le cacao brûle, le sucre brûle, les planchers imprégnés de matières grasses brûlent. Deux jours pour en venir à bout ; les flammes, rapportent les témoignages, montent jusqu’à cent mètres. Au milieu des ateliers se dresse une maison de brique et de pierre, avec ses tourelles, bâtie là exprès pour que le patron vive au centre de son usine. À l’une des fenêtres, un homme de quatre-vingt-treize ans regarde. Il s’appelle Victor Auguste Poulain. Il meurt trois semaines plus tard, le 30 juillet 1918, quatre mois avant l’armistice.
Entre le gamin qui quitte la Ferme des Bordes à neuf ans avec un baluchon et ce vieillard à sa fenêtre, il y a une vie entière. Il y a surtout un déplacement de rayon : au départ, le chocolat se vend comme un remède ; à l’arrivée, il se croque, il s’offre, il se collectionne. Comment on passe de l’un à l’autre, c’est toute l’affaire.
Neuf ans, un baluchon, et neuf sous en poche
Victor Auguste Poulain naît le 11 février 1825 à la Ferme des Bordes, à Pont-le-Voy, en Loir-et-Cher. Dixième enfant d’une famille de métayers qui exploite les terres d’un château dont elle ne possède rien. Ses parents trouvent tout de même les 3,50 francs que coûte l’école. Il y restera trois ans, et n’y apprendra guère plus que les rudiments de l’écriture et du calcul. Chaque matin, trois kilomètres à pied jusqu’au village, avec sa bûche de bois sous le bras : chaque élève devait apporter de quoi chauffer la classe.
Vers neuf ans, il part. À pied, quatre-vingts à quatre-vingt-dix kilomètres, pour entrer comme commis chez un épicier. Devenu vieil homme, il racontera qu’il ne savait plus s’il était parti avec dix ans et neuf sous en poche, ou neuf ans et dix sous. L’hésitation en dit plus long que le chiffre exact : ce départ tenait à presque rien.
Deux ans chez cet épicier, puis Blois. En 1837, à douze ans, la comtesse propriétaire du château des Bordes lui écrit une lettre de recommandation pour Paris. À treize ans, le voilà commis Au Mortier d’Argent, rue Monsieur-le-Prince : lettres noires et dorées sur la devanture, gilet bleu pour les employés, Balzac parmi les clients. On y fabrique du chocolat sur place. Poulain apprend le métier hors de ses heures, avant l’ouverture et après la fermeture, en aidant gratuitement l’ouvrier qui torréfie, concasse et broie les fèves.
Le reste du temps, il brode des chaussons pour les revendre. Et il monte au paradis du théâtre de l’Ambigu, où on le paie pour applaudir Frédéric Lemaître. Claqueur. L’ironie mérite d’être notée sans être surchargée : le futur roi de la réclame commence par être rémunéré pour fabriquer de l’enthousiasme.
Quand le chocolat se vendait en pharmacie
Une idée reçue, d’abord. Le chocolat n’a pas toujours été une gourmandise : au XIXe siècle, il est massivement un produit de santé. On le trouve en pharmacie sous forme de chocolats ferrugineux, au goudron, au sel de Vichy, expectorants, digestifs. On le boit comme « boisson hygiénique », réservée aux enfants fragiles et aux convalescents. Le plaisir n’est pas l’argument de vente ; la reconstitution l’est.
Deuxième idée reçue, plus tenace : le chocolat d’autrefois aurait été plus pur. C’est l’inverse. La matière première coûte cher, alors on l’allonge — ardoise pilée, terre brune, ocre, débris de cabosses. La falsification est la règle. Et le goût n’avait rien d’enviable : le conchage, ce brassage prolongé qui lie l’amertume et le sucre, n’est inventé qu’à la fin du siècle par Lindt. Avant lui, les saveurs restent superposées, les grains de sucre mal amalgamés.
Enfin, on ne croquait pas le chocolat : on l’achetait en « boudins » enveloppés de papier, que l’on râpait chez soi au-dessus d’une casserole d’eau ou de lait. Le chocolat était une boisson. Le faire passer à l’état solide et grignotable, c’est exactement le terrain sur lequel Poulain va jouer.
Un dernier point, souvent mal posé : le goût du chocolat n’a rien de naturel. Seule la saveur sucrée plaît d’emblée au nouveau-né ; l’amertume s’apprend. Et les Aztèques, eux, employaient le cacao comme épice, dans des plats salés.
Le chocolat Poulain contre les épiciers falsificateurs
En 1847, Poulain revient à Blois avec 1 800 francs d’économies. Il loue un local rue Porte-Chartraine — la maison natale du magicien Robert-Houdin, coïncidence que l’histoire locale n’a pas manqué de relever — et ouvre une confiserie. Le 20 février 1848, un dimanche, il épouse Pauline Bagoulard, orpheline. Deux jours plus tard, la révolution emporte Louis-Philippe. Pauline devient sa collaboratrice ; ils auront trois enfants.
Sa décision commerciale est simple et, dans le contexte, presque téméraire : il ne falsifie pas, et il le dit. La qualité devient l’argument. Dès le début des années 1850, il crée des bouchées de chocolat et en fait la publicité — objets neufs, portions individuelles, faites pour être croquées. Les épiciers concurrents copient. Il riposte en ne mettant ses bouchées de Noël en vente que sept jours avant Noël, pour laisser aux imitateurs le moins de temps possible, et il se défend dans la presse.
De cette période date une formule qui restera la marque de fabrique de la maison pendant près d’un siècle : « Le chocolat Poulain est un des meilleurs de France. Goûtez et comparez. » On y voit souvent l’acte de naissance de la publicité comparative. Prudence : la paternité d’une invention publicitaire est presque toujours contestable. Ce qui frappe, en revanche, c’est l’audace du « un des meilleurs » — pas « le meilleur ». Une promesse qu’il pouvait tenir.
Pour acheter les machines à broyer, il vend progressivement les fermes de la dot de sa femme. En 1865, il rassemble une activité jusque-là éparpillée — broyage à la cave, fabrication au rez-de-chaussée, un atelier à un kilomètre et demi — et lance l’usine de la Villette, sur les hauteurs de Blois. Elle atteindra près de 3,5 hectares en plein centre-ville. Pauline ne la verra pas : elle meurt le 2 juillet 1864, à trente-trois ans.
L’usine est conçue comme un château : la demeure du patron, brique et pierre, au centre ; les ateliers mécanisés de part et d’autre, disposés comme des communs. La référence au château de Louis XII, à quelques centaines de mètres, est difficile à manquer. Trois choses en une : un logement, une preuve de réussite pour le fils de métayer, une enseigne visible de loin.
Un épisode, dans cette vie, n’a rien à voir avec le cacao. En décembre 1870, Poulain est conseiller municipal. Le 10, l’armée française fait sauter le pont pour retarder quarante mille soldats ennemis ; la ville est bombardée en représailles. Le 13, Blois est abandonnée. Le maire, un commissaire de police et le chocolatier vont négocier le passage : les trois parlementaires sont tenus en joue pendant toute la traversée de la Loire par l’armée allemande, au cas où un habitant tirerait un coup de feu. Le maire sera ensuite emprisonné ; c’est Poulain qui négociera la dette imposée à la ville.
L’arme décisive : l’image gratuite
En 1878, l’usine sort 5 000 kilos de chocolat par jour. Le fils, Albert, a quitté les études à quinze ans contre l’avis de son père ; il devient associé en 1874, à vingt-cinq ans. Jugeant que le garçon va trop vite et voit trop grand, Auguste se retire vers 1879, à cinquante-quatre ans. Il vivra encore près de quarante ans.
C’est Albert, directeur à partir de 1881, qui transforme une bonne maison en machine à occuper les esprits. Il fournit aux épiciers de campagne des affichettes et des supports cartonnés clés en main : le petit commerçant n’a rien à concevoir, il n’a qu’à installer sa vitrine. Puis vient l’idée maîtresse. Poulain glisse gratuitement dans ses produits des séries d’images à collectionner, renouvelées toutes les six semaines, dix séries nouvelles à chaque fois : pays d’Europe, monnaies, timbres, grands hommes. Pour tenir ce rythme, la maison fait ce qu’aucun concurrent ne fait — elle intègre son imprimerie et ses illustrateurs, à Blois. En 1900, soixante-dix personnes y produisent 350 000 images par jour.
La cible n’est pas l’acheteur : c’est l’enfant, qui n’a pas d’argent mais qui réclame. Et cet enfant vient d’apprendre à lire, grâce aux lois scolaires de la IIIe République. Une image légendée, une série à compléter, une collection à comparer dans la cour : rien de tout cela ne fonctionne sans un public alphabétisé. En 1904, la marque pousse la logique au bout avec un concours d’écriture doté de 50 000 francs, où les enfants calligraphient le slogan en ronde, en cursive et en bâtarde. On leur demande, littéralement, de recopier la publicité de leur main.
Le reste suit. La même année, l’affichiste Cappiello dessine le Petit Poulain vu de dos, une tablette entre les mâchoires, accompagné d’une fillette en robe rouge. L’emballage du cacao pulvérisé étant orange, le cheval est orange — et cette couleur choisie par contrainte d’impression devient l’identité de la marque pour un siècle. Sur le produit lui-même, l’apport de Poulain n’est d’ailleurs pas le cacao en poudre — il existe depuis 1829, grâce à Van Houten — mais sa dissolution instantanée dans le lait.
Enfin, le cinéma. À l’époque où l’on projette encore sur des draps tendus dans les champs de foire, la marque repère avec Pathé d’anciens théâtres à convertir en salles, y diffuse des films publicitaires et offre des places contre l’achat de produits. Les premières salles d’Algérie, de Turquie et du Caire auraient été des cinémas Poulain. Sans la guerre de 1914, dit-on, l’entreprise serait devenue l’un des grands distributeurs de films français : une uchronie, pas un fait, mais elle dit l’ambition.
« À n’ouvrir que sur ordre »
Les industries chocolatières sont réquisitionnables d’office en cas de guerre, au même titre que les fabricants d’armes — aujourd’hui encore, seul cas hors industrie lourde. Pourquoi ? Parce qu’en 1870 les soldats allemands avaient une ration de chocolat et les Français non, et que Joffre en aurait conclu que la défaite venait de là. Le raisonnement est court : une guerre ne se perd pas sur une tablette. Il a pourtant produit un effet bien réel — en 1914, le soldat français est doté à son tour.
L’usine de Blois ne produit alors plus que pour l’armée : des carrés plus petits, glissés dans des boîtes en fer-blanc portées à la ceinture, avec l’inscription « À n’ouvrir que sur ordre ». La maison, fidèle à sa manie du contrôle, joint une carte postale demandant au porteur de rendre compte de l’état de conservation du chocolat et de la renvoyer une fois la ration consommée. Certaines sont revenues. L’une d’elles, retrouvée dans les archives, a été postée en 1942 : cases « encore bon » cochées, et cette précision dans la marge — l’homme avait porté ce chocolat pendant les quatre années de guerre, l’avait rapporté chez lui, et ne l’avait ouvert qu’en 1942. Une autre revient en 1951. Une opération de contrôle qualité devenue, sans le vouloir, le témoignage d’une autre guerre et d’une autre faim.
Entre-temps, la production a explosé : 1 500 tonnes en 1893, 11 000 tonnes en 1917. Puis vient l’incendie du 8 juillet 1918, et la fenêtre.
Ce qu’il reste, et ce que 1848 vend aujourd’hui
La suite est une histoire de marque plus que de famille — le tournant date de 1893, quand Albert crée une société anonyme avec quatre associés choisis pour leurs qualités de gestionnaires. Poulain est vendu à Cadbury Schweppes en 1988, passe à Kraft Foods en 2010, appartient aujourd’hui à Mondelez. En 1990, une usine moderne est décidée à quelques kilomètres de Blois, confiée à Jean Nouvel ; le site du centre-ville, jugé obsolète, est abandonné. De l’usine-château il ne reste que des morceaux : la demeure, un bâtiment devenu école du paysage, un autre transformé en logements avec vue sur la Loire. Le reste est tombé.
Reste la date imprimée sur les tablettes. En 1994, un directeur marketing veut ouvrir la marque aux adultes et cherche un signe de légitimité. « Victor Auguste Poulain » est illisible sur un emballage : on retient donc « 1848 », l’année du mariage et des débuts blésois, et on imprime l’histoire du fondateur au dos. La gamme prend 15 % de parts de marché en trois ans sur un segment où la marque était absente, sans abîmer le Petit Poulain destiné aux enfants. Autrement dit : cette date que tout le monde prend pour un ornement patrimonial est une décision commerciale de la fin du XXe siècle. Ce qui ne la rend pas fausse — seulement récente.
Poulain n’a pas gagné parce qu’il broyait mieux la fève, même s’il la broyait honnêtement. Il a gagné parce qu’il a compris avant les autres que ce qu’on vend avec un produit compte autant que le produit : une promesse vérifiable, une image à collectionner, une séance de cinéma, une couleur, une date. Nos rayons de supermarché n’ont pas changé de logique depuis. Ils l’ont seulement rendue moins visible.